常听的客户说，现在不要投放竞价了，竞价的成本太高了，要投新媒体，要主攻新媒体。但是放眼望去行业的新媒体，基本上还是一片处女地，整体还处于新媒体的初级阶段。目前暂时没有听说哪家公司新媒体玩的非常好的，有一些确实做的相对不错，但只是不错而已。原因有很多：不会策划新媒体活动；不知道怎么运营粉丝；产生不了干货的内容等等。最核心的点是企业并没有把这个东西放到战略层面上来，只是象征性招聘个人来负责罢了，所以结果只是雷声大雨点小。
回过头，我们再来看竞价这边。职业教育龙头企业达内科技，核心的线上市场投放就是SEM，全国100多人在做这个事情，除SEM以外的营销方式几乎没有。另外一个牛掰闪闪的职业教育企业尚德教育，更是把SEM做到了极致，除了常规的竞价投放，还有做数据模型分析，甚至每个平台都有不同的客服和销售，这些都是甩留学行业好几条街的不争事实。这些都是为什么？答案显而易见，人家觉得这个效果好，所以重点投放。而留学行业的一些“江湖郎中”叫嚣，别投竞价了，费用太高。实际上，你问他质量度跟那些因素有关，他根本不知道你所说的啥。你再问他，创意跟通配符是啥关系，他肯定傻眼。更有甚者，部分人压根都没看过竞价账户的后台，也跟着嚷嚷竞价不好。就好像别人吃猪肉，他只是看到别人吃的动作不雅观，就断定猪肉不好吃一样。
那么我们应该怎么做才能让竞价有效果？
首先应该挑选最懂行的人来负责竞价投放，挑选最懂行的市场老大来管理竞价团队。
所有的事情都是人的事情，所有的问题都是人的问题。比如好多公司的市场老大都是线下出身的，对线上是一知半解，甚至是压根没有接触过。东听一句，西听一句，网上看看文章，东拼西凑的竞价知识架构，怎么能管理好竞价呢？老大不懂行，就会导致竞价这条线整体比较差。集团性质的大公司更是如此，市场营销团队分的比较细比如：SEO、SEM、新媒体、网站运营、公关媒介、线下活动等，如果老大某块比较弱，那么这个小组就比较弱，因为老大不懂行，不知道核心问题在那里。也有另外一个原因是老板不懂行，市场老大发挥不出来，施展不开。
第二有些公司竞价就一个人，全国投放，产品也十几种。一个人投放十几种产品，又全国投放，这个本身是很滑稽的。一个人怎么可能在这么多产品还投放全国的情况下，把投放做得让人满意呢？有些老板面对SEM部门增员的申请，会因薪资、提成、社保等成本的增加而踌躇，殊不知搭建细化专业的竞价团队常常能让收益有质的飞跃。以美国留学为例，美国留学的单个资源成本会在400~450元之间（行业前三水平的数据），有些机构搞的资源成本都600~800之元（中等水平），更有甚者都超过1000了（差的水平）。如果调的不精细的话，每个资源成本会多增加200~400元。如果一个月1000个美国资源的话，那可能会增加20~40万的投放费用，集团性质的公司浪费就不只是这个数了。几个人的成本才多少呀？尤其是个别留学公司把竞价的人员的薪资压得跟卖白菜的价钱一样，你又让他操着卖白粉的心，怎么可能做好呢？
开通账户怎么找代理商开户？找谁开户才好吗？
我们在投放之前肯定要开一个竞价账号。以百度为例，如果开户尽量直接找百度开户，不要找中间代理。但是有些集团性质的公司一般投放都在2000万以上，这样的公司最好要找KA，KA是服务大客户的，中小是服务中小客户的，中小里面也有所谓的KA，他们叫LA。百度为了防止中小和KA相互抢客户，所以定了很多不利于客户的政策和规矩，却是搞的很多客户晕头转向的。下面做了统计，截图如下：
各个公司，可以根据自己公司的业务特点来定自己的投放预算。另外有一个核心点是就是尽量多的要到返点，这样我们就可以少投也可以达到好的投放预期，差额可以用返点来弥补。假设你要用2000万的钱来投放竞价，1800～2000万的返点是30%，你就可以投1800万现金，加上540万的返点费用，一共加起来是2340万，实际上就可以达到2000万的效果。这样就间接的节省了钱，并且还是几百万的大数。
那么应该如何拿的更高的返点呢？其实有很多方式方法，有一个比较简单直接的方法就是找一个第三方公司，它可以帮你拿到高额返点，还有你只是需要付一部分服务费就好了。所以有客户纠结返点问题的话，最好找第三方代理要，因为他们可以提供返点优势，能够拿到你在第二，第一方所拿不到的高返点。返点越高，对投放竞价广告排名更有优势。
框架户带来的好处是可以把返点提高，弊端是签了协议，就要把钱花出去。现实中，部分公司因为团队不稳定，或业务转型等因素，会不断地调整竞价预算。做为懂行的竞价人，其实是非常反对来回调整预算的。单纯从竞价账号来讲，来回调整预算就会导致质量度不稳，质量度不稳，排名就会受到影响，最终会影响到投放效果。从企业运营角度来讲，如果一个企业总是来回调整竞价账户，要么说明公司比较小。要么是运营管理有问题，要么是领导不懂行。对企业来说，这是一个非常严重的问题。
账户开好后怎么管理账户？
客户认知一个产品或品牌，一般会通过听说过、了解、咨询、对比、购买、使用、分享这几个环节来完成一个购买和分享的过程。我们在竞价账户的搭建的时候也可以参照这样的方式来搭建。
举例说明一下，听说这个环节，我们可以设几个计划，比如：品牌词计划，里面包含品牌词小单元、竞品词单元、名师单元等，甚至企业里面比较有名的领导名字都可以作为关键词投放。了解这个环节，又分为了解业务和了解企业，我们这里面可以按业务线分计划：里面可以有美国单元、英国单元等。另外就是留学客户除了搜索中文外，他还会搜索英文的词，所以也可以投一部分英文学校的关键词。可见真正的高手需要懂很多东西才能做好，不是花个白菜价找个竞价人员就能帮你调账户的，也不是来个人就能把账户调整好的。竞价是一个非常综合的学问。了解企业这个环节，有实力的企业可以投放品专，实力弱小的企业可以投放品牌起跑线。网上一搜同行，一些规模中等或小的留学公司，连个起跑线都没投，再加上外行指挥内行，这个环节真的非常糟糕。
多地域投放策略。以广州为例，美国留学资源成本是400~450之间。如果只投放广东，必然会导致资源成本居高不下。如果加上天津、河北、山东、山西等城市的投放。就会把资源的平均成本拉下来，这个就是多地域投放策略。集团公司可能全国很多重点城市都有分公司，这个时候降低成本的方法是多平台投放策略，把360搜索、搜狗搜索、神马搜索等平台配合起来，打组合拳。
时间投放策略。通过竞价账户后台的时段分析，来分析全天哪个时段投放效果比较好。再跟客服沟通，哪个时间段流量比较大，转化比较好。我们可以用几个月的数据样本，做一个统计，会发现一些规律性的东西。通常上午10点左右是一个小高峰；下午2～4点是个高峰期；晚上8～10点又是个小高潮，那这些时间段就重点投放，加大预算，其它的时间段可以相对的减少预算。而不是全天统统重点投，没有策略，也不分主次，这个就造成了很多无效的浪费。
账户弄好后，怎么选择竞价词？
竞价投放的一个核心是关键词的选取，而这个核心点对竞价人员其实要求比较高。
首先，这个竞价人员要懂业务。如果不懂业务，怎么选词呢？
其次，要懂营销，懂客户心理。如果不懂行，就没有清晰的思路。看似很忙碌，其实做了很多无用功，解决不了核心问题。
然后，要知道如何选精准的词。多数教育的企业在用乐语或53，这些对话软件后台都可以看到搜索词，我们可以通过后台看那些词转化好，就重点投放，而不是让销售部门给你选几个词，来投放，这就成了笑话。因为销售懂业务，但是对竞价压根不懂，并且竞价里面涉及的东西非常多，非常复杂，外行根本不知道里面是怎么回事，都是雾里看花，水中望月。加上行业真正懂行的人要么不出来说话，要么职务太低说了也没人听，就形成了一个销售强势市场弱势的失衡局面。
最后，是注意否定词的添加和IP的排除。通过统计工具的使用，我们可以知道那些词是精准转换词，那些词是大流量词，对这些词综合分析做一个取舍。另外因为关键词匹配的问题，会导致一些不精准的投放。比如你投放的是美国留学，会产生美国生小孩这样的词，而你又没有相关业务，所以也会造成很多浪费。另外就是一些同行恶意点击行为，造成你上线不久很快下线了，而基本上没有产生对话，这个时候就是要及时屏蔽IP和缩小地域了。还有一些县级市虽然有搜索，但是几乎没有转换，那就要屏蔽掉。竞价投放其实非常讲究战略战术，根本不是一个卖白菜的竞价人员可以搞定的。
外行指挥内行，自古都是行不通的。所以不能让外行人指挥。
怎么管理账户才好？
1.通过百度投放带来的客户，不要单纯的引导到网站首页，客户都是没有耐心的，也是懒惰的，如果他找不到想要的信息，第一时间就跳走了。因为网上他可以找N家机构。所以这需要竞价着陆页也要做的专业，让客户能找到想找的信息。这个时候竞价人员就要用到笔者说的懂业务的理论了，不然他就不知道客户关注的点是什么。另外也需要跟业务部门沟通，让业务部门提供一些客户在申请过程中想要了解的点，这样才能更好的转化，从而达到控制成本的效果。
2.说到控制成本最好的方式，除了市场投放精准外，另外一个核心点就是提升转化率。这个转化率包括客服转化和销售转化。如果客服转化率提升1～2个点，就会节约很多的费用，尤其是集团性质的公司。如果一个集团性质的公司全国销售转化率提升1～2个点，那营业额就会提升几百万甚至上千万。转化率提升是一个非常重要的核心点。当然提升销售转化率的方式方法有很多，目前留学公司都是用销售的套路在做这个事情，而没有提升到营销的层面上，这还是不懂行的原因导致，也是一种营销人员的一种悲哀，英雄无用武之地。
3.竞价另外一个非常核心的点是账户的数据分析，消费、点击率、CPC等。这些数据需要非常详细的进行分析，几乎所有的留学公司都对数据分析做了电话量以前的分析，但和销售量、ROI压根没有联系起来。那么这个分析就只发挥了一半作用，是残缺不全的。目前大都是人工的分析，使用专业数据分析软件的留学公司几乎没有，这是一个很大的空白，因为大多少公司还没有意识到，或者意识到了执行不了，具体原因我只能说，呵呵了。
新媒体虽然发展了，但是留学行业的玩法很多都不对，真正的要把它作为一个互联网产品来运营，而不是目前留学机构的这种玩法。在目前新媒体没有形成市场战略优势的情况下，那竞价就一定要成为企业市场方面的核心战略制高点。能不能成为战略制高点，核心问题还是市场老大的问题，懂行就可以实现，不懂行就是纸上谈兵。当然这个事情的天花板是老板，老板要懂行，懂竞价投放的原理，要理解为什么把竞价做为市场的战略。要不市场老大再懂，也只能是怀才不遇了。
